Le Web 2.0 et 4 autres facteurs révolutionnent le marketing : vers l’e-marketing 2.0

Lors d’une table ronde qui clôturait la première journée de la conférence e-commerce 2010, je dressais les enjeux de l’e-marketing 2.0. J’y ai présenté ce schéma dans lequel je distingue 5 facteurs :

1. l’apport du Web 2.0 au marketing avec notamment l’effet « longue traîne », la loi de Metcalfe qui dit que l’intérêt d’un réseau (ou d’une communauté) croît mathématiquement de façon proportionnelle au carré du nombre de ses membres (même si dans la réalité celle-ci est à nuancer), la théorie du petit monde que l’on constate à travers les réseaux sociaux, et enfin le caractère collaboratif avec la fameuse loi des médias participatifs ou loi des 1/10/89 % ;
   
2. la mobilité qui constitue un nouvel eldorado pour des applications et des marchés avec un parc de téléphones portables 3 fois supérieur à celui des PC et les frontières vie professionnelle / vie privée qui tendent à disparaître ;
   
3. la géolocalisation avec une kyrielle d’applications qui restent pour la plupart à inventer et basées sur le GPS ;
   
4. les évolutions sociétales où en particulier le citoyen de la génération Y (gros consommateur de 3D et de réalité augmentée – ce qui sera encore plus vrai pour la génération Z qui suit) est un hédoniste indépendant. Il vit dans l’instant ce qui explique aussi le succès de Twitter ;
   
5. l’individualisation qui se traduit par une personnalisation à l’extrême (flux RSS, widgets, etc.). Cette individualisation tend à demander du sur mesure. Et celui-ci n’est plus le « 1 to 1 » classique du marketing mais il trouve un intérêt avec les communautés et les réseaux sociaux qui émergent (par ex. groupement d’acheteurs en ligne ou micropaiement) où en coopérant chacun peut atteindre ses objectifs.

Ces 5 facteurs induisent de nouveaux modèles économiques d’une part (avec une chaîne de valeur instable dans laquelle chaque acteur du numérique tend à avoir un comportement de prédateur et à élargir son(es) domaine(s) d’activité(s) stratégique(s) traditionnels). Par ex. Orange, très novateur avec 24 24 Actu concurrence directement Google Actualités ou encore Google qui se positionne sur le segment des navigateurs avec Chrome. Les business plan sont à reconsidérer avec la part de services payants à côté de ceux gratuits (par ex. modèle gratuit/Premium de LinkedIn et Viadeo), l’utilisation d’applications sur étagère pour constituer des mashups (et la question « si un jour Google Maps devenenait payant… » par exemple) et les effets de la valorisation des réseaux sociaux et de la participation des membres induites avec leurs données personnelles. D’autre part, la nouvelle relation multipartenariale à instaurer avec l’internaute et qui va au-delà de la simple relation client-fournisseur. C’est ce que j’appelle le BCRPM : Branding, crowdsourcing, réactivité, partenariat, maîtrise du buzz.

En ayant ce schéma en tête, et en ce posant les traditionnels questions « à quoi va servir mon produit/service ? » et « qui va le financer ? », il ne reste plus qu’à faire appel à son imagination pour innover et développer les services 2.0 de demain.