Analogie entre référencement sur Internet et protection face à la pandémie

Après avoir établi avec Franck Poullain une comparaison entre les anti-virus informatique et les vaccins contre la Covid, une nouvelle analogie est effectuée cette fois-ci via cet article co-écrit par Frédéric Canevet, auteur et responsable du site Conseils marketing, et moi. Elle est cette fois-ci plus osée car il s’agit d’une analogie entre référencement des contenus sur Internet et protection face à la pandémie.

En effet, on peut faire un parallèle entre le référencement naturel (c’est-à-dire en le méritant via la qualité de ses contenus selon Google ou les internautes) ou boosté via la publicité avec Google Ads.

On retrouve cette idée avec la protection contre la pandémie et les virus qui peut s’effectuer naturellement grâce à de bonnes défenses immunitaires (et par la consommation de vitamines, le sport, l’hygiène de vie, le sommeil…) ou par la vaccination qui est certes gratuite en apparence mais qui a un coût (20 euros en moyenne pour l’achat d’une dose de vaccin contre la Covid par l’Etat auquel il convient d’ajouter les coûts de gestion et administratifs).

Vous l’aurez compris, le but n’est pas de polémiquer, mais plutôt de montrer qu’il n’existe pas de recette magique, mais qu’il faut utiliser la meilleure approche, parfois combinée, pour obtenir les meilleurs résultats.

Référencement naturel et protection naturelle, une histoire de bons principes de vie

S’il peut être osé de faire un parallèle entre deux phénomènes qui n’ont rien à voir, il existe néanmoins des parallèles à plusieurs niveaux.

Tout comme votre organisme, un site Internet doit faire face à un des attaques régulières ou du moins des perturbations que sont les mises à jour de Google, lesquelles peuvent elles aussi sonner le glas de votre visibilité sur le web.

Tout comme une personne qui prendra soin de son corps, un site nécessite aussi une bonne hygiène avec un entretien régulier :

• Maintenir ses performances (rapidité de téléchargement des pages et des images, accessibilité sur mobile…) via une analyse avec des outils comme GT Metrix…
• Vérifier les anomalies de ses pages (supprimer les liens brisés, mettre à jour le contenu de ses articles piliers…)
• Effectuer des contrôles réguliers avec des outils comme Semrush, Ubersuggest, WhatsMySERP…
• …

Une bonne hygiène de vie aura le même effet.

Et lorsqu’un nouveau virus apparait, une personne en forme avec de bons principes de vie est mieux armée pour faire face à cette menace… tout comme un site qui respecte les normes et les règles de conduite passera sans encombre une nouvelle mise à jour de l’algorithme de Google qui représente 90 % des recherches faites sur les moteurs en France.

En cas de problème, il est plutôt facile de corriger la situation, avec des cures de vitamine (C, D) ou de Zinc… et pour un site web une optimisation des contenus, quelques liens externes…

Les règles de base d’une bonne santé (manger des fruits et légumes, faire du sport…), s’apparentent aux bonnes pratiques évidentes d’un bon référencement (liens entrants, qualité du contenu, choix des titres et des mots clés…).

Ce n’est que si son site a été dans les excès (achats de liens, négligence dans la création de contenus de qualité avec une tendance à privilégier le « snack content », sur-optimisations…), que l’on risque quelque chose de grave.

Et là encore, tout comme avec une personne, un site peut être en apparence sain et en pleine santé, mais avoir en son sein des problèmes de structure graves totalement méconnues de son propriétaire (par exemple un thème WordPress trop lourd, des contenus dupliqués, …). C’est souvent le risque le plus grand car on ne se méfie pas, et on voit pourtant son trafic baisser du jour au lendemain, et c’est parfois la panique.

Un exercice vitalité recommandé pour votre site web :

• Tous les jours :

– Analyser vos KPI essentiels, par exemple le chiffre d’affaires, le nombre de leads générés et mener une action corrective en cas de dérive

• Toutes les semaines : un focus de vos KPI secondaires

– via Google Analytics, l’évolution de votre trafic de l’année versus l’année précédente, les pages en déclin, les sources de trafic, les campagnes les plus rentables…
– via Semrush, une analyse des variations de fréquentation de votre site (mots clés en hausse et en baisse, évolution du trafic…)
– via un plug-in comme Broken Link Checker, une analyse des liens brisés

• Une fois par mois, un bilan de santé :

– Une visite chez le Dr Google via la Google Search Console afin de détecter les anomalies, les résultats des analyses de ses robots
– Un scanner des sites de vos principaux concurrents avec Semrush afin d’analyser leurs mots clés principaux, leurs tops articles, leur budget AdWords…
– Une analyse de votre cycle des ventes via le framework AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenues) afin de déterminer où agir en priorité

• Une fois par an, faire un bilan complet des performances techniques de votre site web avec GTmetrix.com et un audit SEO détaillé.

Le référencement payant comme les vaccins, la certitude que tout va bien se passer ?

Le référencement payant avec l’achat de mots clés de type AdWords correspond à la protection payante grâce aux vaccins.

Dans le premier cas, la campagne de communication est payante (achat de mots clés aux enchères ou d’Ads avec les réseaux sociaux), et on est sûr de figurer pendant un temps dans les premières positions de Google.

Car la sécurité a un prix, que l’on soit plus faible (et donc que l’on ne puisse pas compter que sur le référencement naturel) ou que l’on souhaite éviter toute inquiétude.

Et tout comme nos vaccins actuels, ces campagnes de publicités doivent être optimisées ou renouvelées régulièrement, sinon cette protection s’amoindrit ou s’arrête.

Et tout comme avec un vaccin avec des variants qui viennent les remettre en cause, cette protection n’est pas 100 % garantie : sur Google Ads, un concurrent plus agressif peut vous voler votre place dans les classements, et vous reléguer aux tréfonds des résultats de Google.

Un exercice visibilité maximale pour votre site web :

• Toutes les semaines :

– Vérifier vos dépenses Google Ads avec les mots clés avec le plus de clics, le suivi des conversions, la dépense journalière selon l’affichage…

• Tous les mois :

– Ajouter ou supprimer des mots clés (ex : nouveaux produits, nouvelles expressions…), optimiser ou créer ou arrêter les campagnes… avec Google Ads Editor
– Vérifier à la pertinence des publicités sur le réseau de contenus de partenaires
– Analyser les publicités des concurrents sur vos principaux mots clés (nouvelles annonces, nouveaux arguments, nouveaux concurrents…)

• Une fois par an :

– Faire un audit complet de vos campagnes et de leur structure, et tester de nouveaux messages
– Tester de nouveaux canaux (ex : YouTube Ads, le réseau de contenu AdSense…)

Référencement payant et référencement naturel, le combo gagnant ?

L’expérience du référencement sur Internet tendrait à prouver qu’il faut opter pour les deux mais avec du discernement :

• SEO (Search Engine Optimization) pour maintenir une visibilité sur le long terme, c’est le travail de fond ;
• SEA (Search Engine Advertising) pour être dans les listes des « références » pour les appels d’offres notamment qui est une opération limitée dans le temps (lancement d’un produit ou offres saisonnières).

Dans le domaine des virus, la vaccination est également limitée dans le temps (par exemple vaccination à l’automne contre la grippe) et s’adresse avant tout à des personnes ciblées (les seniors, les fragiles ou les personnes présentant des comorbidités). La protection naturelle est une question du soin accordé à son corps qui repose sur des préventions et des protections.

Le SEA offre une garantie de résultats à l’image des vaccins qui protègent à 90 % des formes graves (ce pourcentage variant selon les vaccins, il frôle les 100 % pour les vrais vaccins de type diphtérie, tétanos, polio). Le SEO est une optimisation continue et dans la vie il est possible d’ajuster ses régimes alimentaires, le recours à certains fruits et légumes, au bio, etc.

Conclusion

Au même titre que pour optimiser son référencement sur Internet, SEO et SEA sont des opérations souvent complémentaires qui permettent de maximiser les effets.

En effet, en SEO on peut très bien être très bon sur certains mots clés, et être absent sur d’autres… tout comme l’on peut être résistant à une maladie mais faible face à une autre.

Les actions à entreprendre sont donc à effectuer avec discernement (dans certains rares cas le SEO peut suffire, selon par exemple la notoriété de la marque, dans le luxe par exemple), la protection naturelle est à optimiser avec pour certains cas de fragilité le recours à une protection payante via la vaccination. Dans les deux cas, le maître mot reste le discernement et le calcul coût/bénéfice au cas par cas. Nul besoin d’un PassRéférencement. Chaque webmestre est adulte pour pratiquer sa visibilité sur Internet avec liberté et responsabilité. Il serait bon que des décideurs puissent avoir cette hauteur de vue.

Frédéric Canevet et David Fayon