Communiquer sur les médias sociaux : privilégier le buzz ou l’image ?

Communiquer sur les médias sociaux n’est pas un acte anodin. Toute publication d’un tweet, d’un billet sur Facebook souvent illustré d’une photo ou d’une vidéo du fait du poids de l’image, tout check-in ou tout pin a une conséquence même si avec les passinautes, les relais ne sont pas forcément réalisés et la portée est variable selon les cas – sans compter les créneaux horaires où votre audience sera davantage réceptive, par exemple 11 h ou 15 h pour l’envoi d’un mél. Deux approches sont souvent retenues par les personnes (morales ou physiques qui ont une certaine notoriété).

La première est la recherche du buzz. Les ingrédients naturels sont d’abord la recherche du scoop, être le premier à occuper le terrain même si le risque est d’avoir l’information, la photo, la vidéo brute sans l’analyse de fond qui donne la valeur ajoutée et le relief. C’est souvent le recul journalistique qui manque de plus en plus et qui oblige les internautes à développer et se forger des jugements critiques et des techniques de curation pour se retrouver dans l’infobésité. Ce sont ensuite le caractère viral où l’on recherche l’émotion suscitée chez l’internaute et qui peut donner un caractère humain de la personne ou de l’organisation. Mais aussi l’humour ou l’originalité (qui va faire qu’une vidéo sur YouTube va vite circuler – on pourrait citer les cas de Tipp-Ex ou du bad buzz Kit Kat), les titres courts et accrocheurs, les questions qui interpellent les internautes, etc. La question que doit alors se poser les personnes est « Qu’est-ce qui va intéresser ma(es) communauté(s), mes fans, mes abonnés et va les pousser à réagir et à relayer l’information publiée ? ».

La seconde est la quête de l’image. Avec Facebook ou Twitter, on choisit l’image qui va faire mouche (la fameuse Four more years de Barack Obama sur Twitter consécutive à sa réélection). Sur Foursquare, on ne fait pas un check-in de n’importe quel endroit sachant que la finalité n’est pas forcément d’indiquer sa présence à des contacts de façon à les retrouver IRL à proximité du lieu où l’on est mais de dire que l’on se trouve dans un lieu où il faut être vu – un peu comme le journal Le monde « qui est le journal fait pour être vu le lisant » comme disait un ancien voisin licencié en philosophie. Ainsi le Japonais va faire un check-in de la Tour Eiffel, le Français fera un check-in dans la dernière exposition d’art branché plutôt que dans son supermarché où il se rend généralement plus souvent sauf s’il veut passer aux yeux des autres pour un « citoyen normal » ce qui relève aussi d’une stratégie d’image. Les check-in disent un peu qui nous sommes. Ainsi @michaeltartar est devenu l’un des plus virulents critiques des problèmes que la ligne A du RER rencontre.

Plutôt que de choisir entre ces deux vecteurs – buzz ou image –, alors que l’on peut varier les publications avec une stratégie d’alternance au fil des événements du calendrier, la personne va avoir tendance à tenter de concilier les deux, buzz et image. Ceci s’inscrit tout à fait dans la tendance que l’on nomme, de façon orthogonale aux générations Y et Z, la « slash génération » qui consiste à se décrire en parlant de ses différentes casquettes qui peuvent paraître comme des « profils paradoxaux en oxymore », par exemple un P-DG qui fait du yoga ou un ingénieur qui est également fan de varappe et fin mélomane. En ce qui me concerne, je suis par exemple /responsable prospective et veille à la DSI de La Poste Courrier /conférencier web /officier de réserve /passionné de sport /citoyen du 14e, et la liste est longue et peut être à géométrie variable selon les circonstances, les personnes avec lesquelles j’interagis. Fadhila Brahimi par exemple n’est pas seulement une des meilleures spécialistes de la présence et de l’influence mais elle est aussi très branchée jazz pour ne citer que deux slashs parmi d’autres. Pour l’entreprise aussi avec les fondations, les activités de mécénat et ce qu’elle entreprend au-delà des simples commercialisations de ses produits et services, cela lui confère une image, LCL évoque Le Tour de France, BNP-Paribas Roland Garros, la Société Générale le rugby et le TOP 14, etc. La Poste a par exemple vu juste en décidant de sponsoriser les arbitres des sports collectifs lui donnant par ailleurs une bonne visibilité pour un coût assez modique.

L’identité avec le Web 2.0 se transforme. Nous ne sommes plus uniquement comme avec la génération des boomers et la génération X dans la seule identité professionnelle qui était celle d’un héritage, d’une pérennité, d’une exclusivité avec une fixité identitaire à assumer et à proroger comme le souligne le sociologue Stéphane Hugon.

Aussi les entreprises doivent s’adapter à cette nouvelle donne : Web 2.0 et slash génération. Les grilles marketing, RH, politique ne sont plus basiquement applicables. Dans ce cadre, les agents-facilitateurs et ambassadeurs de la marque jouent un rôle important dans la transmission de l’information. Avec cette question en toile de fond qui demeure : « Qu’est-ce que l’entreprise recherche : buzz ou image ?«