Le passage au clic intelligent ou 2.0 avec Criteo

Criteo a restitué conjointement avec Médiamétrie-Nielsen une étude sur l’efficacité des bannières publicitaires et des campagnes d’affichages sur le Web. Grégory Gazagne, Directeur Europe de Criteo, Gilles Giudicelli, Directeur de la recherche de Criteo et Bertrand Krug, Directeur du Département Mesure d’Efficacité Online de Médiamétrie-Nielsen l’ont commenté.

Cette étude qui s’est avérée très intéressante montre que l’on passe de l’affichage classique (les liens sponsorisés où 16 % des internautes génèrent 80 % des clics) à l’affichage à la performance (les bannières publicitaires personnalisées) avec une progression qualitative.

Le clic permet de montrer un intérêt par rapport à un engagement sur un produit ou un service. Le challenge est de proposer la bannière avec le bon produit au bon moment, voir d’engager le discours avec la marque, d’aboutir à un tunnel de conversion. Dans ce cadre, la donnée est très importante. Aussi disposer des données sur l’internaute et définir un algorithme prédictif pour lui apporter l’information au moment où il le souhaite sans être intrusif est précieux. Ceci a permis le succès de la start-up française Criteo.

Criteo c’est d’abord plus de 700 employés dans 30 pays, plus de 5 000 éditeurs et plus de 3 000 clients.

Une précédente étude avait été menée par ComScore. Cette étude de Médiamétrie-Nielsen
porte sur un panel (de vrais humains) avec 22 000 internautes en France et 220 000 aux Etats-Unis. Un logiciel est téléchargé sur le PC des panelistes. L’analyse a été faite en septembre et octobre 2012, période typique du e-commerce et non liée à des pics de consommation (Noël).

Il ressort qu’en France un internaute sur cinq clique sur un affichage à la performance (19,4 %). A titre de comparaison, pour l’année 2008 avec l’ensemble des publicités sur Internet, c’était 1 internaute sur 3. Le processus de montée en charge sur la période observée est linéaire (49,8 % des clics et 60,9 % des cliqueurs au bout d’un mois). Sur la période, 72,9 % des cliqueurs font 3 clics ou moins (dont 40 % 1 clic et 22 % 2 clics).

Dans l’affichage classique, les cliqueurs sont plutôt jeunes et à bas revenus. Ceci s’explique par le fait que des jeux concours sont réalisés par ce biais. Dans cet affichage à la performance, si 19,4 % des Français cliquent, les 35-49 ans (26 %), CSP+ (24,7 %) et 50-64 ans (24 %) sont les plus concernés. Deux secteurs ont été en particulier étudiés, l’automobile et la mode-luxe. Le premier a davantage touché les hommes de 25-34 ans, le second plus les femmes de 25-49 ans, ce qui confirme la bonne logique de ciblage. Et atteste le fait que les internautes ne cliquent pas par hasard.

Sur la période, en comptant 43,7 millions d’internautes en France, 26,6 millions ont été concernés par les liens sponsorisés et 8,5 millions sont des cliqueurs de l’affichage à la performance.

En outre, les parcours de surf sont fondamentalement différents. En effet, 65 % des cliqueurs Criteo n’ont pas cliqué sur un lien sponsorisé ! Plus l’annonce est spécialisée, moins les cliqueurs passent par les moteurs de recherche. L’affichage à la performance permet de rattraper une partie du public qui ne clique pas sur les liens sponsorisés.

Aux Etats-Unis, les enseignements convergent même si les comportements sont plus matures (44,3 % des clics et 56,3 % des cliqueurs en 1 mois avec en outre l’effet Sandy sur la période se traduisant par quelques aspérités dans la courbe américaine).

L’enseignement est qu’une fois une masse critique atteinte, on peut s’adresser à une population qualifiée, et d’atteindre un public que le SEM ne permet pas de recruter pour les marques.

Cette étude instructive gagnerait cependant à être prolongée par l’examen du multi-device (connexion depuis un PC, smarpthone, tablette) et du multi-navigateur du fait du comportement zapping grandissant de l’internaute.

Criteo a annoncé que son modèle s’était raffiné avec un passage de 6 variables de prédiction à jusqu’à 100 variables aujourd’hui pour adresser la bonne publicité à l’internaute. Un enjeu est de capter la longue traîne des petits e-commerçants afin qu’ils puissent bénéficier de campagnes d’affichages à la performance avec leur simple carte de crédit mais aussi les internautes qui cherchent un produit (par ex. un appareil photo) et qui n’ont jamais été sur des sites en question (par ex. PriceMinister) pour drainer de nouveaux acheteurs.