Les GAFA et le partage du gâteau mondial

Google, Amazon, Facebook et Apple composent le carré magique du Web. Surnommés les GAFA, ils connaissent des profits à 2 chiffres (sauf Amazon qui a une stratégie différente dans l’optique de devenir à terme le supermarché planétaire) – le premier commençant par 2… Ceci leur permet de faire des acquisitions externes importantes pas toujours rationnelles (WhatsApp par exemple) dans une logique à la fois d’intégration verticale et horizontale. Google est le mieux placé avec une diversification dans des secteurs très divers comme l’énergie (Nest), les transports (Google car) et les télécoms – avec une dose d’intelligence – qui sont en fait complémentaires, notamment dans le cadre de la ville intelligente. Tout ceci traduit le comportement de prédation que Michel Volle décrit dans son ouvrage. Se développer et marcher sur les plates-bandes du voisin dans une logique de croissance ou tout simplement de survie. Nulle entreprise n’y échappe et c’est également pour cela qu’il est important de réussir sa transformation numérique.

De façon schématique, on pourrait néanmoins dire que le positionnement initial des GAFA est le suivant :

– Facebook dans la relation (premier réseau social)

– Google dans l’information (premier moteur de recherche)

– Amazon dans la transaction (premier acteur e-commerce)

Avec également une volonté d’Apple d’être présent dans les moyens de paiement.

Il ne faudrait néanmoins pas occulter trois autres acteurs : IBM et Microsoft qui bien qu’ayant ratés respectivement le virage du logiciel et celui d’Internet tentent de revenir progressivement dans la course (cf. les trois périodes de l’informatique dans Géopolitique d’Internet) ainsi que Yahoo. IBM est leader dans le big data. Et Microsoft, très présent dans la bureautique et les entreprises, n’a pas dit son dernier mot.

Cette logique d’étendre ces domaines d’activités stratégiques chez les géants du Web s’expliquent par les business models asymétriques.

Il s’agit de « pénétrer une industrie avec son propre business model pour déplacer >radicalement< les profits des leaders en place ». Cela revient à faire bouger les lignes souvent issues de la révolution industrielle. C’est la force de frappe technologique qui avec des prix cassés (exemple de Free en France), des modèles freemium, un coût marginal qui tend vers zéro, etc. permettent de changer la donne pour les consommateurs.

Certains acteurs n’hésitent pas à investir massivement au départ pour gagner des parts de marché, ce qui dans l’économie traditionnelle serait qualifiée de pure folie pour ensuite générer des profits une fois les cartes redistribuées.

Si l’on considère les acquisitions principales des géants du Web, nous avons pour :

– Google (Picasa, Writely dans l’optique de Google Doc, YouTube en 2006, Motorola Mobility pour 12,5 milliards de dollars, Nest, DoubleClick une régie publicitaire). On pourra ce référer à ce tableau sur Wikipédia.

– Amazon (Kiva Systems pour l’utilisation des robots dans la logistique, Zappos en 2009, le réseau social de lecture Goodreads, Twitch mais aussi le Washington Post dans la presse car les rachats concernent aussi les entreprises traditionnelles, les deux mondes )

– Apple (Siri, Embark pour les cartographies, Topsy pour la recherche, etc. même si les rachats par Apple font moins couler d’encre que ceux de Google et de Facebook, ils sont nombreux)

– Facebook (Friendfeed, Branch Media, Instagram qui continue sa vie en propre et reste complémentaire à Facebook, WhatsApp qui est un pari sur les services de messagerie mobile par Internet). On pourra également consulter l’excellent billet sur les acquisitions de Facebook

Et pour :
– Microsoft (Hotmail, Skype pour 8,5 milliards de dollars, Nokia, Mojang en 2014 pour 2,5 milliards de dollars qui édite le jeu vidéo Minecraft)

– Yahoo (Kelkoo, Del.icio.us, Interclick, Flickr, Tumblr l’outil à mi-chemin entre le blog et le réseau social qui a un franc succès aux Etats-Unis en 2013, Vizify pour la visualisation des données en 2014 sous l’impulsion de la Googirl à sa tête).

Bref, la guerre numérique entre les Titans du Web est déclarée. Et tout l’enjeu pour des start-up naissantes sera de profiter des modèles asymétriques, de vite croître et d’éviter de se faire racheter, à moins que ce ne soit à prix d’or et pour des raisons valables.