3 questions à … Frédéric Cavazza

1. Avec le techno-féodalisme et l’omnipotence des plateformes américaines et chinoises, y a-t-il un moyen d’exister autrement et de faire du marketing digital ou d’aborder une transformation digitale éthique et souveraine ? Faut-il en même temps être présent sur les plateformes incontournables et assurer des actions sur d’autres outils (open source, européens, autres) ?

L’intérêt des plateformes omniprésentes est justement qu’elles sont omniprésentes. Dans la mesure où ce sont les lieux numériques pour voir et être vus (Google, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, TikTok…), la question ne se pose pas : il faut y être. Le problème est qu’entretenir une présence à valeur ajoutée sur toutes ces plateformes coûte cher (SEO pour Google, productions vidéo pour YouTube et TikTok, community management pour Facebook…). Il reste donc très peu de moyens financiers et humains pour étendre la présence à des plateformes locales, d’autant plus si leur audience / portée est limitée (ex : Qwant ou Ecosia).

Ceci étant dit, toutes les activités e-marketing ne doivent pas se résumer à une présence sur les grandes plateformes (américaines, chinoises, européennes ou mêmes françaises), car les marques ne sont pas propriétaires des contenus qui y sont partagés. Il est donc essentiel pour elles d’exploiter des supports numériques qui leur garantissent de l’autonomie, car elles en sont les propriétaires : blogs et newsletters.

2. Cela fait plus d’un quart de siècle que vous oeuvrez dans le marketing digital. Pourriez-vous partager votre plus grande satisfaction en matière de projet et 2 anecdotes au cours de conférences que vous avez dispensées ?

Ma plus grande satisfaction en matière de projet est de continuer à bénéficier de la confiance de mes clients après toutes ces années. C’est la preuve que j’ai sû me renouveler dans mes prises de parole et dans mes compétences, malgré une évolution radicale des technologies et usages !

Mes anecdotes les plus enrichissantes viennent des conférences que j’ai pu donner à l’étranger, dans des pays culturellement très éloignés de l’Europe ou de l’Occident. J’ai ainsi eu l’opportunité de donner une série de conférences en Chine sur l’IA (grâce au Ministère de la culture), ce qui m’a permis d’en savoir plus sur la mentalité des chinois vis-à-vis de l’IA (ils sont très enthousiastes) et des usages qui en sont faits par le gouvernement (ex : le système de « Social Score » qui ne fonctionne pas du tout comme décrit par les médias occidentaux, mais émule plutôt le « Credit Score » bancaire américain).

De même, j’ai pu donner des formations en Afrique sub-saharienne sur la transformation numérique, une expérience très enrichissante, car ils n’ont pas du tout la même appréhension de l’outil informatique ou d’Internet (qui n’est pas du tout perçu comme une source d’information fiable), au profit d’une très forte tradition orale.

3. Vous avez adhéré à la charte du contenu 100 % humain pour votre site fredcavazza.net. A l’heure des IA génératives, quelle place pour le contenu humain ? L’authenticité est-elle une façon pertinente de se différencier pour les marques ?

Là, nous abordons un sujet très complexe pour lequel il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses. Si nous sommes tous d’accord pour dire que les articles entièrement générés par l’IA ne présentent qu’une faible valeur ajoutée, quid des articles qui sont générés sur la base d’une réflexion humaine ? Et quoi penser des réflexions qui sont nourries, stimulées ou cadrées à l’aide des modèles de raisonnement ?

L’utilisation que l’on fait aujourd’hui de l’IA est bien différente de celle à l’époque où le collectif « 100 % humain » a été créé. Nous avançons clairement en territoire inconnu, il faut faire preuve d’un minimum de souplesse d’esprit pour pouvoir évoluer avec les nouvelles technologies et usages.

Concernant l’utilisation des contenus synthétiques pour le marketing ou la communication, je ne connais pas de marque qui se dise non-authentique : toutes essayent de nous faire croire qu’elles placent le client au centre et que leur seul objectif est de nous apporter de la satisfaction, mais nous savons tous que c’est un mensonge qui est communément admis (comme l’existence du Père Noël). Le seul moyen pour une marque de démontrer son authenticité est de donner la parole aux dirigeants et porte-paroles, un exercice très périlleux auquel très peu se prêtent avec sincérité. Là encore, j’aimerais croire en la possibilité de véhiculer un discours honnête aux clients, mais nous savons tous que ce n’est malheureusement pas ce qui fait vendre : seuls les récits puissants parviennent à capter l’attention des prospects et à les convaincre. Il faut donc se plier à cet exercice, pourquoi pas grâce à l’IA (notion de « récits augmentés »).

Consultant et conférencier, Frédéric Cavazza travaille dans les métiers d’Internet depuis plus de 27 ans. Spécialiste du marketing digital (commerce en ligne, médias sociaux, usages mobiles, plateformes numériques, intelligence artificielle…), il accompagne les grandes marques européennes dans leur compréhension des nouveaux usages et leur transformation numérique. Il se présente en tant que Marketing Technologist et est l’auteur de deux livres (« Social Business » et « Internet mobile ») ainsi que le rédacteur du blog FredCavazza.net depuis 2003.